18 апреля 2025 • Контекстная реклама

Сколько стоит контекстная реклама: как спрогнозировать бюджет

Контекстная реклама — один из самых эффективных инструментов привлечения клиентов, в первую очередь для малого бизнеса или самозанятых. Но на самом старте нужно примерно понимать о каких суммах пойдет речь. Помимо того что это важно само по себе, для владельца/менеджера (того кто будет взаимодействовать со специалистом по рекламе) это даст гораздо больше понимания для дальнейшей работы со специалистом.

1. Инструменты для сбора семантического ядра

Яндекс Вордстат

Подходит для России и большинства стран СНГ. Показывает статистику поисковых запросов к Яндексу. После ввода слова или словасочетания покажет статистику запросов с ними с учётом всех возможных форм за последние 30 дней.

Планировщик ключевых слов Google рекламы

На момент написания статьи (апрель 2025) Google не показывает рекламу в РФ, так что подходит только для других гео. Сильно уступает в точности инструменту Яндекса, так как количество запросов показывает очень примерно, например 10-100 или 100-1000, что делает оценку гораздо более грубой. Ниже буду описывать работу с Яндексом, для Google все шаги аналогичные, но используются инструменты Гугла.

Совет: Используйте браузерное расширение "Yandex Wordstat Assistant", оно позволит сохранять ключи в список, сортировать их, видеть их все с частотностью, работать с этим списком и пр. В общем просто для удобства работы.

Полезные ссылки

  1. Яндекс Вордстат
  2. Yandex Wordstat Assistant

2. Какие ключевые слова собирать. Лестница узнавания Бена Ханта

Лесница Ханта

Разные клиенты находятся на разных этапах принятия решения о покупке. Кто-то прямо сейчас готов купить, другой в поисках возможных альтернатив и не уверен в необходимости покупки, а третий вообще не в курсе о такой возможности. И все они могут стать клиентами.

Лестница узнавания на примере средства от выпадения волос "Чудесный оволоситель Джо"

Этот простой пример приводит Бен Хант в своей книге.

  1. Существует множество людей теряющих волосы и считающих это неизбежной неприятностью, но не проблемой.
  2. Есть еще люди, для которых потеря волос является проблемой, но которые не знают о том, что лечение доступно.
  3. Некоторые люди знают о некоторых решениях, но еще не знают о "Чудесном оволосителе Джо".
  4. Кто-то знает о решении Джо, но не знает, что оно для них лучше, чем другие продукты.
  5. Некоторые убеждены в преимуществах продукта Джо, но еще не готовы к покупке.
  6. И наконец, потенциальные покупатели, которые думают, что продукт Джо лучший и хотели бы его купить.

Кластеризация ключевиков в поисковой рекламе

У разных типов клиентов разная ценность, с ними нужно по-разному взаимодействовать и у них будут разные поисковые запросы. В поисковой рекламе из-за этого запросы как правило делятся на горячие, теплые и холодные.

  1. Горячие или транзакционные запросы. Те кто готов купить сейчас. Самые ценные пользователи которых мы ищем в первую очередь.
  2. Теплые запросы.
  3. Холодные запросы. В целом этому человеку может понадобиться то что мы предлагаем, но в данный момент он ищет что-то другое.

3. Собираем горячие поисковые запросы

Почему только горячие без теплых и холодных

Для запуска первой рекламной кампании нужны только транзакционные (горячие) запросы. Есть редкие исключения (например когда рынок формируется предложением), но как правило есть вполне понятное горячее семантическое ядро. Почему только горячие запросы?

Как собирать семантическое ядро.

  1. Вбиваем название услуги/товара и из списка вложенных запросов выбираем очевидно транзакционные (как правило они сопровождаются словами "купить", "цена", "заказать" и т.д.).
  2. Берем все синонимы, изучаем вкладку "похожие", анализируем собственный сайт и повторяем пункт 1.
  3. Если услуги или товары представляет из себя древовидную структуру, то пункты 1 и 2 проделываем с каждым их "узлов". Например, "Юридические услуги -> Арбитражные дела -> Взыскание долгов" или "Декор для дома -> Декоративные лампы -> Светодиодная настольная лампа"

4. Важные правила при работе с ключевыми словами

  1. Определите географию вашего бизнеса и при подборе запросов ограничтесь соответствующим регионом
  2. По каждому ключу вы увидите статистику всех запросов включающих этот ключ, для исключения вложенных запросов нужно поместить ключ в "кавычки". Эта разница может быть очень существенной, например у фразы купить диван частотность 700 000, а у фразы "купить диван" 30 000.
  3. Многие собранные ключевые запросы будут пересекаться (см. предыдущий пункт), как правило этим можно пренебречь для приблизительной оценки, но понимать это необходимо. Например, купить диван - 700 000, диван цена - 120 000, а количество их общих запросов легко подсчитать, купить диван цена - 15 000, которые учитываются в обоих.
  4. Для для исключения какого-либо слова из вложенных запросов, например бесплатно нужно использовать оператор "-".
  5. Яндекс считает глаголы и соответствующие отглагольные существительные разными ключами, то есть заказать диван и заказ дивана - это разные ключи.
  6. Служебные части речи и местоимения не учитываются, для их фиксации нужно использовать оператор "+".
  7. Для фиксации словоформы нужно использовать оператор "!".

Полезные ссылки

  1. Операторы Яндекс Вордстат
  2. Новые правила учета стоп-слов Яндекс Вордстат

5. Оценка бюджета

Переходим на инструмет Яндекса Оценка бюджета рекламной кампании, добавляем все собранные ключевики, уточняем параметры и переходим к результату. Видим возможность выбрать объем трафика, я бы рекомендовал выбирать 100, и получаем прогноз бюджета по собранному семантическому ядру. Скорее всего на практике будут некоторые отличия, но это точка опоры от которой можно начинать медиапланирование. Это знание может здорово помочь при общении со специалистом/сотрудником/агентством, которые будут заниматься непосредственно рекламной кампанией, если таковые будут. Не отдавайте все на откуп другим людям, грамотный контроль при должном понимании поможет избежать многих проблем.

Полезные ссылки

  1. Прогноз бюджета. Справка Яндекса.
  2. Оценка бюджета рекламной кампании (для работы необходима регистрация).
Совет: Если вы запускаете Яндекс.Директ впервые, поищите соответствующие промокоды. Яндекс довольно щедро предлагает различные выгодные условия в своих рекламных кампаниях, так что можно получить неплохую прибавку к бюджету первой рекламной кампании.