25 апреля 2025 • Контекстная реклама

Когда низкий CTR — это хорошо. Как создать эффективное объявление и сэкономить.

Оценка эффективности контекстной рекламы - важная и сложная задача. При этом разные рекламодатели находятся в разных условиях. У кого-то выстроена сквозная аналитика с колтрекингом, когортным анализом и пр., а кто-то оценивает "по ощущениям". В любом случае необходимо среди прочего оценивать верхнюю часть воронки продаж. Речь про оценку эффективности объявлений, например в поисковой рекламе Яндекса.

Лестница узнавания и типы поисковых запросов

Как оценивать качество объявления? Вот пример распростаненой логики

  1. Чем лучше объявление соответствует запросу, тем оно лучше
  2. Чем чаще пользователь переходит по объявлению, тем лучше оно соответствует его запросу
  3. Значит чем чаще пользователь переходит по объявлению, тем оно лучше
  4. Таким образом CTR (кликабельность, отношение количества кликов к количеству показов) - показатель качества объявления и чем он выше тем объявление лучше

Как будто все логично, но есть нюанс. Если сделать объявление слишком привлекательным, но при этом несоответствующим реальному предложению(например указать цену значительно ниже реальной), то CTR вырастет, но после перехода по такой рекламе пользователь увидит отличие от реального предложения, вероятнее всего не воспользуется им и часто почувствует себя обманутым и сделает соответствующие выводы о компании плюс деньги за клик спишутся. Такое объявление уже не кажется эффективным несмотря на высокий CTR.

Получается CTR не всегда пропорционален эффективности. Более того зачастую высокий CTR может быть сигналом того что что-то не в порядке. Все зависит от типа поискового запроса.

Поисковые запросы делятся на горячие, теплые и холодные в зависимости от готовности потенциального клиента к покупке, подробнее об этом можно почитать здесь. Рекламное объявление должно соответствовать запросу, то есть отвечать на него.

Блок выделяется на фоне остальных за счет непохожести Совет: Всегда обращайте внимание на объявления конкурентов, которые находятся рядом. Если они очень похожи между собой, то даже если они идеально отвечают на запрос пользователя достаточно сделать свое объявление отличное от них и оно будет выделятся на их фоне и привлекать больше внимания. На картинке разворот газеты с несколькими рекламными блоками, обратите внимание насколько сильно выделяется и привлекает внимание один из блоков за счет непохожести на остальные.

Цели самого объявления отличаются в зависимости от типа запроса.

Важно: Четко фильтруя трафик можно добиться интресного побочного эффекта. В последние годы роль поведенческих факторов в поисковом ранжировании постоянно растет. То есть сайт который нравится пользователям (они проводят на нем некоторое время, читают текста, переходят по страницам) будет стоять выше в поисковой выдаче. Таким образом приводя на сайт только целевых пользователей вы косвенно повышаете его видимость в органической выдаче.